PEST-анализ — один из наиболее популярных и простых методов анализа макросреды среды организации. PEST-анализ можно назвать базовым инструментом стратегического анализа внешней среды, так как он является удобной отправной точкой для исследования условий функционирования организации.
Логика этого инструмента заключается в выявлении, систематизации и ранжировании факторов внешней среды, воздействующих на организацию. В ходе анализа факторы распределяют по 4-м группам, в зависимости от природы возникновения: (P) Political — политические, (E) Economic — экономические, (S) Socio-cultural — социокультурные, (T) Technologic — технологические.
На практике, факторы PEST-анализа охватывают плоскость общего внешнего окружения организации — они хорошо демонстрируют состояние среды на уровне страны, города или географического региона.
Принципы применения PEST-анализа
- Большинство факторов внешней среды взаимосвязаны и взаимозависимы. Правильное понимание таких взаимосвязей дает более полную картину о возможных перспективах и направлениях изменений.
- Не все факторы, представленные в PEST-анализе, являются одинаковы важными и значимыми для изучаемой организации. Важной задачей для менеджера является сфокусироваться именно на тех факторах, которые имеют наибольшее значение.
- Важно понимать, что выбранные факторы динамичны, и темпы их изменений будут различны в каждом конкретном случае. PEST-анализ обычно представляет «моментальный снимок» ситуации, но для бизнеса большее значение имеет понимание трендов и перспектив развития.
- Сама классификация PEST может применяться для простой сегментации факторов внешней среды. Здесь важно не столько стараться соблюсти корректность принадлежности фактора, сколько использовать данное деление для выявления их максимального количества.
Факторы PEST-анализа
Political — политические факторы
Эта группа включает в себя все факторы, источниками возникновения которых являются политические процессы, решения и законодательные инициативы.
Примеры политических факторов: ужесточение иммиграционной политики; инициативы по дотационной поддержке регионов; инициативы по поддержке малого бизнеса; принятие решений о налоговых льготах; составление планов по развитию отдельных отраслей; проекты по импортозамещению и локализации производства и т.п.
Стоит отметить, что для конкретных организаций подобные инициативы по реализации политического курса обычно проявляются в экономических и социо-культурных факторах.
В эту группу факторов часто относят все нормативные ограничения, государственные стандарты и требования. Но их корректнее учитывать в категории Legal (нормативные факторы), которая появляется в развернутых версиях PEST-анализа (см. ниже).
Economic — экономические факторы
К этой группе факторов относят все, что характеризует состояние национальной экономики. Тут будут учитываться и специфические особенности отраслей, и значения официальных экономических показателей, и исторические природно-ресурсные особенности регионов.
Примеры экономических факторов: уровень покупательской способности населения; уровень инфляции; значения налоговых и кредитных ставок; динамика курсов основных валют; обеспеченность определенными ресурсами и сырьем; условный уровень конкуренции и др.
При работе с этой категории важно выбрать наиболее релевантные факторы и избегать тех, которые мало применимы к реалиям выбранного бизнеса.
Socio-cultural — социокультурные факторы
В эту группу включаются факторы, которые складываются из социальных, демографических и культурных особенностей выбранного географического региона. Сюда также могут относиться локальные проявление глобальных трендов и особенностей.
Примеры социокультурных факторов: тенденции здорового образа жизни; тенденция чрезмерного потребления и, наоборот, разумного потребления; культурные установки к принятию решений; традиционные и семейные ценности; поло-возрастная структура населения; уровень образования; особенности воспитания молодежи и т.п.
Эта группа невероятно обширна и многообразна, поэтому очень важно выбрать и сформулировать наиболее релевантные для бизнеса факторы и тенденции.
Technologic — технологические факторы
Группа технологических факторов описывает достижения научно-технического прогресса, особенности распространения и применения значимых для бизнеса технологий и изобретений.
Примеры технологических факторов: доступность определенных технологий и материалов; появление новых продуктов и сервисов, имеющих значение для технологической цепочки продукта; распространение технологий и промышленных решений; темпы морального и физического износа оборудования и др.
Технологические факторы не обязательно стоит сопоставлять с какими-то суперсовершенными изобретениями и научными разработками. Для современной действительности технологии являются существенной частью повседневной жизни: от телефона и любимых приложений, до упаковок продуктов и доставки товаров.
PESTEL-анализ и другие представления
Со временем сформировался ряд разновидностей PEST-анализа, которые представляют более развернутую классификацию факторов. К ним относятся PESTEL (+Environmental, +Legal), STEEP (+Ethical), STEEPLE (+Environmental, +Legal, +Ethical) и другие.
В современной зарубежной литературе PESTEL-анализ является наиболее популярной и распространенной формулировкой. В нем отдельно выделяется группа факторов среды (Environmental) и нормативно-правовых факторов (Legal).
Enrivonmental — факторы среды
Эту группу факторов в аббревиатуре PESTEL также можно встретить по названием Ecological. Так или иначе, здесь оценивается воздействие природно-климатических условий на деятельность организации.
Примеры факторов среды: климатические условия; экологическая обстановка; обеспеченность полезными ископаемыми и природными ресурсами; ландшафт и географические особенности территории.
Legal — нормативно-правовые факторы
К нормативно-правовым фактором будут относиться значимые для бизнеса стандарты, нормативные ограничения, законы, стандарты и другие формально закрепленные требования.
Необходимость в выделении этой группы факторов появилась в связи с выходом организаций на глобальный рынок, где помимо политических аспектов существует множество нормативных ограничений и правил, которыми регулируется международная деятельность.
Применение PEST-анализа
Практическое ценность метода PEST основывается на ранжировании и приоритизации факторов. Это ранжирование может осуществляться различными методами. Одним из наиболее простых и наглядных является метод средневзвешенной оценки, которая проводится экспертной группой.
Факторы в этом подходе располагаются списком в колонке слева. В качестве оценочных параметров можно использовать значимость (relevance) и воздействие (impact).
Значимость (relevance) показывает насколько данный фактор соотносится с тем, что делает бизнес. Например, изменения в государственных нормативных актах, регулирующие вопросы внешней торговли, будут значимы для компании, которая занимается импортом. И этот же фактор будет иметь низкую оценку значимости для компании, которая занимается городским общественным питанием.
Воздействие (impact) показывает какую пользу или какой вред может наносить влияние этого фактора на деятельность бизнеса. Ограничение импорта и введение квот будет негативно для компаний, продающих товары за рубеж. Однако этот же фактор может быть позитивен для локального бизнеса. Разрушительное воздействие следует отмечать знаком минус, а положительное — знаком плюс.
Факторы
Значимость
Значимость ср.
Воздействие
Воздействие ср.
Взвешенная оценка
Внесение поправок в законы о внутренней безопасности (P)
1
2
1
(1+2+1)/3=1.3
-1
-1
+1
-(1+1-1)/3=-0.3
-0.39
Снижение покупательской способности (E)
4
4
5
(4+4+5)/3=4.3
-4
-4
-5
-(4+5+5)/3=-4.6
-19.78
Мода на ретро товары и винтажные изделия (S)
2
2
1
(2+2+1)/3=1.6
+2
+1
+3
(2+1+3)/3=2
3.2
Снижение цен на новые отделочные материалы (T)
3
2
4
(3+2+4)/3=3
+4
+3
+4
(4+3+4)/3=3.6
10.8
Умножая оценки значимости и воздействия между собой, можно получить итоговую взвешенную оценку каждого фактора.
Высокая по модулю оценка требует особого внимания со стороны менеджеров. Факторы с высоким отрицательным значением оценки представляют собой большую опасность — они релевантны деятельности компании и разрушительны по типу воздействию. Факторы с высоким положительным значением оценки представляют собой привлекательную возможность для бизнеса, которую следует держать в поле зрения.
