Позиционирование — определение места (позиции) продукта в существующем рыночном контексте. Основная функция позиционирования — показать клиенту или потребителю продукта отличительную полезность продукта.
Успешность позиционирования будет определяться тем, насколько точно свойства продукта будут соответствовать потребительскому запросу.
Позиционирование как сигнал
Если мы посмотрим на клиента, то для него позиционирование — это сигнал, сообщающий о наличии у продукта определенных характерных свойств.
Через этот сигнал он получает информацию о том, как продукт решит его проблему и какую конкретную выгоду он получает при приобретении. Другими словами, через позиционирование транслируется потребительская ценность продукта и проявляется конкурентное преимущество фирмы-производителя.
Позиционирование как процесс
С точки зрения устройства организации, позиционирование — это процесс поиска и создания свойств продукта, определяющих его полезность для выбранной категории потребителей.
Как внутренний процесс, позиционирование тесно связано с содержанием конкурентной стратегии и, соответственно, с подходом к формированию конкурентного преимущества: подход дифференциации или подход низких издержек.
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование является частным случаем позиционирования. В нем формирование атрибутов продукта будет происходить на основании покупательской способности людей.
Различия в доходах позволяют формировать различные группы покупателей, имеющих схожие сценарии приобретения товаров. Примерами таких групп будут: малообеспеченные, люди среднего достатка, бизнесмены и т.д. (названия групп не имеют принципиального значения).
Очевидно, что в каждой из этих групп присутствуют совершенно разные люди с разными ценностями и жизненными установками, но финансовое благополучие здесь является главным обобщающим условием для создания товара с подходящим набором свойств.
Вот несколько примеров названий таких таких товаров: продукты питания эконом-сегмента, пассажирские места бизнес-класса, автомобили премиум-класса, квартиры комфорт-класса, бюджетные заведения быстрого питания и т.п.
Фокусирование
Фокусирование является процессом выбора определенного сегмента рынка, наиболее привлекательного с точки зрения бизнеса. Фокусирование также можно назвать частным случаем позиционирования. Но его стоит рассматривать исключительно как действие со стороны организации, которое направлено на выявление устойчивых групп покупателей с ярко выраженными потребительскими запросами.
Фокусирование изначально упоминалось в качестве самостоятельной конкурентной стратегии М. Портера (в ранней концепции), которая подразумевала создание уникального товара направленного на узкую рыночную нишу.
В настоящее время преобладает подход, в котором фокусирование является одним из параметров конкурентной стратегии, которое отвечает за узкий сегмент рынка и понимание специфических требований (и, соответственно, свойств) создаваемого продукта.
Для сегментации рынка могут быть использованы различные параметры покупателей:
- Пол и возраст
- Увлечения и интересы
- Ценности, убеждения, образ жизни
- Физические особенности (конституция, состояние здоровья)
- Степень профессионализма
- Уровень благосостояния и др.
Подобная ориентация на определенный сегмент позволяет лучше понимать условия рынка и, соответственно, эффективнее удовлетворять потребности своих покупателей.
