Стратегия связанной диверсификации

Связанная (related) диверсификация предполагает выход на новый рынок путем формирования бизнес-единицы, в которой элементы цепочки ценности будут схожи с теми, которые уже существуют в портфеле корпорации.

Как видно из названия, эта стратегия — разновидность стратегии диверсификации, которая, в свою очередь, является традиционным примером корпоративной стратегии.

Находя и оценивая соответствия в элементах цепочек ценности, менеджмент получает информацию необходимую для выбора потенциального рынка.

Соответствие в поставках

Бизнес-единицы корпорации, имеющие схожие потребности в сырье и компонентах, могут получать существенные выгоды при реализации логистических операций: снижение цены за счет увеличение партии товара; снижение накладных расходов при взаимодействии с общими поставщиками (например, организация торгов); снижение издержек на складских операция (в т.ч. из-за загрузки мощностей); единая закупочная инфраструктура (склад, оборудование системы учета) и др.

Примером может быть компания, которая производит мониторы для ПК (СЕБ 1) и телевизоры (СЕБ 2). У этих бизнес-единиц большая часть необходимых аппаратных компонентов будет идентична, что позволит существенно снизить затраты при их закупках.

Соответствие в производстве

Этот тип соответствия подразумевает, что технологические и производственные ресурсы одной бизнес-единицы могут быть основой создания потребительской ценности для продукта на совершенно ином рынке. Главная идея этого подхода — получение технологического преимущества, которое может быть полезно и востребовано для абсолютно разных потребительских сценариев.

Стоит отметить, что при таком типе соответствия структура блоков поставок и разработок (R&D) часто является схожей.

Примером может являться компания Honda Motors, которая является производителем автомобилей и мотоциклов. Ее ключевая организационная компетенция заключается в создании эффективных двигателей внутреннего сгорания, которые успешно применяются в сфере автомобилестроения, на рынке мотоциклов и моторных лодок.

Соответствие в R&D

Такой подход подразумевает, что бизнес-единицы в составе корпорации имеют общие знаниевые ресурсы, технологии разработки, исследовательские и экспериментальные мощности. Классическим примером являются ИТ-компании, которые могут использовать компетенции разработчиков для создания совершенно разных программных продуктов.

Компания L’Oreal — крупнейший мировой производитель косметики и парфюмерии. Компания имеет (2016) 22 дерматологических и косметических исследовательских центра, мощные R&D лаборатории, отлаженную систему тестирования, а также огромный портфель научных знаний и разработок, патентов, технологических формул и продуктов по уходу за кожей и волосами.

Данный перечень ресурсов является ценнейшим капиталом на рынке индустрии красоты. Но не имеет никакой соотносимой полезности в какой-то другой отрасли, например, в машиностроении, транспортной логистике или производстве молочных продуктов.

Соответствие в маркетинге

Это соответствие предполагает использование маркетинговых ресурсов для продвижения различных категорий продуктов. Имея доступ развитому каналу маркетинговых коммуникаций (ТВ, интернет-сайт, рекламные возможности), можно для разных продуктов получать максимальный эффект (узнаваемость, лояльность, осведомленность) с наименьшим уровнем затрат.

Классическим примером этого подхода является использование сильного бренда для реализации нового товара. Например, холодный чай Lipton был легко принят рынком благодаря известности традиционного чая.

Этот же подход использовала компания Yamaha, известный производитель мотоциклов, при выходе на рынок водных скутеров с продуктом Yamaha WaveRunners.

Соответствие в дистрибуции

Предполагает ситуацию, в которой продукция разных бизнес-единиц может быть реализована в едином канале дистрибуции. Это позволяет существенно сократить накладные расходы, а также дать значительные преимущества при преодолении входных барьеров (менеджер на одной встрече может договориться о поставках нескольких разных категорий). При этом, экономия происходит как при физической доставке товара, так и на уровне товарного учета.

Классическим примером можно назвать ситуацию, когда потребительские непищевые товары поставляются вместе с продуктами питания, так как они, в большинстве случаев, имеют общую схему реализации: дистрибьютор-супермаркет.