Конкурентная стратегия — это стратегия, направленная на достижение наиболее устойчивого и привлекательного рыночного положения стратегической единицы бизнеса (СЕБ).
Конкурентная стратегия содержит в себе действия и решения в условиях рынка, которые менеджеры реализуют для достижения конкурентного преимущества.
Strategy is about competing differently from rivals — doing what competitors don’t do or, even better, doing what they can’t do! © Thompson, Strickland
Конкурентные стратегии Майкла Портера
Понимание конкурентной стратегии сформировалось на основе идей и разработок М. Портера, который в свое время выделил три базовых конкурентных стратегии (basic competitive strategies): стратегия низких издержек, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования.
A strategy delineates a territory in which a company seeks to be unique. © Michael E. Porter
Современное представление этой концепции выглядит немного иначе: в ней пять стратегий, которые разделяются между собой типом конкурентного преимущества и ориентиром на широту рынка. В таком понимании конкурентных стратегий «низкие издержки» и «дифференциация» являются типом рыночного конкурентного преимущества, а фокусирование выступает в этой классификации одним из оснований для разделения.
Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия лидерства по издержкам (Low-Cost Provider Strategy) — достижение низкого уровня издержек производства продукта, схожего продуктом конкурентов, для привлечения широкого круга покупателей.
| Целевая ориентация | Широкий сегмент рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Общий уровень издержек ниже, чем у конкурентов |
| Продукт | Хороший базовый продукт достаточного качества |
| Акцент производства | Непрекращающийся поиск возможностей снижения издержек без жертвования качеством или ключевыми параметрами |
| Акцент маркетинга | Низкие цены, достаточная ценность Базовые параметры продукта отражают низкую цену |
| Основа для поддержания стратегии | Экономичная цена, достаточная ценность Стремление снижать цены для доступности продукта |
| Требуемые ресурсы и способности | Способности снижать издержки через функциональные направления: масштабное производство, организационная культура качества, закупочная сила |
Примеры стратегии лидерства по издержкам
Часто сторонниками этой стратегии являются сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене; авиакомпании-лоукостеры и др.
Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации (Broad Differentiation Strategy) — достижение отличия продукта компании от продукта конкурентов за счет лучших характеристик, привлекательных широкой аудитории покупателей.
| Целевая ориентация | Широкий сегмент рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Способность предлагать покупателю что-то привлекательно отличительное от конкурентов |
| Продукт | Привлекателен и востребован для большинства людей, акцент на отличительных особенностях |
| Акцент производства | Построение отличительных особенностей, за которые покупатель готов платить; стремление создать выдающийся продукт |
| Акцент маркетинга | Продвижение отличительных особенностей Высокая цена, покрывающая сверхрасходы по созданию отличительных особенностей |
| Основа для поддержания стратегии | Постоянная инновационная деятельность, стремление опередить заменители конкурентов, концентрация на нескольких ключевых отличительных особенностях |
| Требуемые ресурсы и способности | Способность создавать качество, дизайн, бренд и инновации |
Примеры стратегии дифференциации
Обычно этой стратегии придерживаются флагманские бренды электроники, одежды, продуктов питания; поставщики услуг, ориентированные на широкую аудиторию, но стремящиеся попадать под формат «бизнес-класс» или «комфорт-класс» и др.
Стратегия сфокусированного лидерства по издержкам
Стратегия сфокусированного лидерства по издержкам (Focused Low-Cost Provider Strategy) — достижение низкого уровня издержек производства специализированного продукта, востребованного среди узкой аудитории покупателей.
| Целевая ориентация | Узкий сегмент рынка, где покупатели имеют характерные предпочтения |
| Основа конкурентного преимущества | Общий уровень издержек ниже, чем у конкурентов в данном сегменте |
| Продукт | Особенности продукта создаются на основе интересов и потребностей покупателей данного сегмента |
| Акцент производства | Непрекращающийся поиск возможностей снижения издержек при обеспечении базовых требований к продукту в данном сегменте |
| Акцент маркетинга | Демонстрация бюджетности продукта, специально для этой группы потребителей |
| Основа для поддержания стратегии | Приверженность выбранной группе покупателей без размывания специализации входами на другие рынки |
| Требуемые ресурсы и способности | Способности снижать издержки через функциональные направления: масштабное производство, организационная культура качества, закупочная сила |
Примеры стратегии сфокусированного лидерства по издержкам
Примерами этой стратегии будут производители базового спортивного снаряжения; недорогие специализированные инструменты; базовые медицинские аппараты и ортопедические изделия и др.
Стратегия сфокусированной дифференциации
Стратегия сфокусированной дифференциации (Focused Differentiation Strategy) — достижение привлекательности продукта компании за счет характеристик, отвечающих высоким требованиям определенной узкой аудитории покупателей.
| Целевая ориентация | Узкий сегмент рынка, где покупатели имеют характерные предпочтения |
| Основа конкурентного преимущества | Способность предлагать что-то привлекательно отличительное от конкурентов для покупателя определенного сегмента рынка |
| Продукт | Особенности продукта создаются на основе интересов и потребностей покупателей данного сегмента |
| Акцент производства | Часто небольшой масштаб производства, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей целевой группы; возможно кастомизированное производство |
| Акцент маркетинга | Продвижение на максимальном соответствии высоких отличительных особенностей существующим требованиям потребителей |
| Основа для поддержания стратегии | Приверженность выбранной группе покупателей без размывания специализации входами на другие рынки |
| Требуемые ресурсы и способности | Максимальная специализация, опыт производства и настройки на заказ, тесное взаимоотношение с клиентом |
Примеры стратегии сфокусированной дифференциации
Характерным примером этого типа конкурентной стратегии будут производители таких инструментов и снаряжения, которое отличается лучшими характеристиками для специализированной (профессиональной) деятельности — электроника для киберспорта, оборудование для фото- и киносъемки, снаряжение для экспедиций и экстремальных видов спорта и др.
Стратегия лучшей ценности
Стратегия лучшей ценности (Best-Cost Provider Strategy) — достижение наиболее «честной» цены и безупречной реализации ключевых характеристик производимого продукта, которые являются определяющими для определенной категории покупателей.
| Целевая ориентация | Покупатели, ориентированные на ценность, а не на цену. Зачастую средний сегмент покупателей |
| Основа конкурентного преимущества | Способность предлагать хороший продукт по адекватной цене |
| Продукт | Привлекательные характеристики продукта; высокое, но не первоклассное качество |
| Акцент производства | Создание лучшего качества с минимально возможными издержками |
| Акцент маркетинга | Максимальное соответствие высоких отличительных особенностей существующим требованиям потребителей |
| Основа для поддержания стратегии | Уникальные компетенции и управление издержками |
| Требуемые ресурсы и способности | Способность снижать издержки, обеспечивая высокое качество и соответствие требованиям клиента |
Примеры стратегии лучшей ценности
Эта стратегия очень редко существует в «чистом» виде, но наиболее близкими ее проявлениями могут быть: «фермерские» продукты питания; «экологическая» косметика и одежда; услуги по пошиву костюмов на заказ; тюнинг автомобилей и кастомизированное изготовление мотоциклов; услуги и продукты, в которых клиент готов платить за «хорошее» качество.