Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — это первостепенная причина, почему клиенты хотят иметь дело с определенной компанией, а не с ее конкурентами.

В повседневной речи, под конкурентным преимуществом понимается наличие определенного свойства или набора характеристик объекта, которые по правилам конкуренции положительно отличают его от остальных.

Конкурентное преимущество является определяющей причиной, по которой предпочтение отдается тому или иному продукту. Важно понимать, что очень часто эта причина формируется не только на физических свойствах и параметрах продукта. Также как и с потребительской ценностью, здесь очень важен контекст выбора и принятия решения покупателем.

Для определения и формулирования конкурентного преимущества полезно задавать вопрос: почему выбирают нас?

Конкурентное преимущество формирует потенциал конкурентоспособности организации и определяет форму конкурентной стратегии.

Пути достижения конкурентных преимуществ

Существует несколько основных подходов к формированию конкурентных преимуществ (и, соответственно, формирования конкурентной стратегии), но все они, так или иначе, опираются на принципы, заложенные М. Портером:

  1. обеспечение ценности для клиента более экономично, чем конкуренты (преимущество низких издержек);
  2. обеспечение большей ценности для клиента, чем конкуренты (преимущество дифференциации).

В первоначальном версии концепции Портера данные направления приравнивались к базовым конкурентным стратегиям.

Преимущество низких издержек

Деятельность осуществляется с меньшими издержками, чем у конкурентов.
Прибыльность компании в таком случае формируется двумя путями:

  • Низкие издержки позволяют снижать цену продукта, что увеличивает количество покупателей.
  • Низкие издержки позволяют получать экстраприбыль при прежней цене продукта.

Иногда ценовое преимущество достигается благодаря тому, что товар по более низкой цене предлагается определенной группе потребителей, которые согласны на отсутствие у него некоторых свойств или характеристик. Поскольку для данной группы потребителей эти свойства товара не важны, они воспринимают более дешевую продукцию как продукцию схожего качества и очень рады своему ценовому выигрышу.

Драйверы низких издержек — это обобщенные группы рычагов и механизмов, которые позволяют сокращать себестоимость выпускаемого продукта.

  • Специализация и опыт
  • Загрузка мощностей
  • Эффективность цепей поставок
  • Стоимость сырья
  • Технология производства
  • Закупочная сила
  • Аутсорсинг или вертикальная интеграция
  • Эффект масштаба

Преимущество дифференциации

Преимущество дифференциации заключается в обеспечении такого качества, за которое потребители готовы платить более высокую цену. Ключ к успеху в том, чтобы прирост цены от увеличения качества был больше, чем расходы на достижение дополнительного качества.

Драйверы дифференциации — это обобщенные группы рычагов и механизмов, с помощью которых может создаваться дополнительная потребительская ценность итогового продукта.

  • Особенности продукта и их исполнение
  • Клиентский сервис
  • Исследования и разработки
  • Технологии и инновации
  • Качество сырья
  • Компетенции сотрудников
  • Маркетинг
  • Контроль качества

Сопутствующие понятия

Устойчивое конкурентное преимущество

Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это тоже самое конкурентное преимущество, только обладающее свойством сохраняться в перспективе. УКП часто обнаруживается в содержании стратегических целей — многие руководители хотят закрепить существующий успех не только в настоящем, но и в будущем.

Для определения и формулирования устойчивого конкурентного преимущества полезно задавать вопрос: почему не перестают выбирать нас?

Устойчивость конкурентного преимущество закрепляется невоспроизводимыми и незаменяемыми ресурсами, отмечаемым в методике VRIN-анализа.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, Unique Selling Proposition). Фактически, это выраженное маркетинговым языком конкурентное преимущество, которое представлено конкретным представителям рыночного сегмента.

Отличительная черта

Отличительная черта (Distinctive Edge). Это характерная особенность, которая позволяет организации отделять (to differentiate) свой продукт от продуктов конкурентов. Рассматривая понятие отличительной черты, стоит отметить, что правильнее было бы назвать «выделительная черта» или «отличительно запоминающаяся черта». Это связано с тем, что она позволяет не просто быть не таким как все, а направлена на запоминание потребителем предлагаемого продукта.

Примерами отличительной черты могут являться: цветовая айдентика, название, слоган, контактные данные, тематика, оформление интерьера, особенности сервиса и др.

Для определения и формулирования отличительной черты полезно задавать вопрос: чем мы отличаемся от остальных?

Также не стоит путать это понятие с конкурентным преимуществом, потому что запоминающийся фирменный стиль или особенность сервисного обслуживания (например, надпись на стаканчиках Starbucks) не являются определяющей причиной выбора этого продукта, хотя, безусловно, вносят свой вклад в ее формирование.