Конкурентная стратегия — это стратегия, направленная на достижение наиболее устойчивого и привлекательного рыночного положения стратегической единицы бизнеса (СЕБ).
Конкурентная стратегия содержит в себе действия и решения в условиях рынка, которые менеджеры реализуют для достижения конкурентного преимущества.
Strategy is about competing differently from rivals — doing what competitors don’t do or, even better, doing what they can’t do! © Thompson, Strickland
Конкурентные стратегии Майкла Портера
Понимание конкурентной стратегии сформировалось на основе идей и разработок М. Портера, который в свое время выделил три базовых конкурентных стратегии (basic competitive strategies): стратегия низких издержек, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования.
A strategy delineates a territory in which a company seeks to be unique. © Michael E. Porter
Современное представление этой концепции выглядит немного иначе: в ней пять стратегий, которые разделяются между собой типом конкурентного преимущества и ориентиром на широту рынка. В таком понимании конкурентных стратегий «низкие издержки» и «дифференциация» являются типом рыночного конкурентного преимущества, а фокусирование выступает в этой классификации одним из оснований для разделения.
Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия лидерства по издержкам (Low-Cost Provider Strategy) — достижение низкого уровня издержек производства продукта, схожего продуктом конкурентов, для привлечения широкого круга покупателей.
Целевая ориентация
Широкий сегмент рынка
Основа конкурентного преимущества
Общий уровень издержек ниже, чем у конкурентов
Продукт
Хороший базовый продукт достаточного качества
Акцент производства
Непрекращающийся поиск возможностей снижения издержек без жертвования качеством или ключевыми параметрами
Акцент маркетинга
Низкие цены, достаточная ценность
Базовые параметры продукта отражают низкую цену
Основа для поддержания стратегии
Экономичная цена, достаточная ценность
Стремление снижать цены для доступности продукта
Требуемые ресурсы и способности
Способности снижать издержки через функциональные направления: масштабное производство, организационная культура качества, закупочная сила
Примеры стратегии лидерства по издержкам
Часто сторонниками этой стратегии являются сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене; авиакомпании-лоукостеры и др.
Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации (Broad Differentiation Strategy) — достижение отличия продукта компании от продукта конкурентов за счет лучших характеристик, привлекательных широкой аудитории покупателей.
Целевая ориентация
Широкий сегмент рынка
Основа конкурентного преимущества
Способность предлагать покупателю что-то привлекательно отличительное от конкурентов
Продукт
Привлекателен и востребован для большинства людей, акцент на отличительных особенностях
Акцент производства
Построение отличительных особенностей, за которые покупатель готов платить; стремление создать выдающийся продукт
Акцент маркетинга
Продвижение отличительных особенностей
Высокая цена, покрывающая сверхрасходы по созданию отличительных особенностей
Основа для поддержания стратегии
Постоянная инновационная деятельность, стремление опередить заменители конкурентов, концентрация на нескольких ключевых отличительных особенностях
Требуемые ресурсы и способности
Способность создавать качество, дизайн, бренд и инновации
Примеры стратегии дифференциации
Обычно этой стратегии придерживаются флагманские бренды электроники, одежды, продуктов питания; поставщики услуг, ориентированные на широкую аудиторию, но стремящиеся попадать под формат «бизнес-класс» или «комфорт-класс» и др.
Стратегия сфокусированного лидерства по издержкам
Стратегия сфокусированного лидерства по издержкам (Focused Low-Cost Provider Strategy) — достижение низкого уровня издержек производства специализированного продукта, востребованного среди узкой аудитории покупателей.
Целевая ориентация
Узкий сегмент рынка, где покупатели имеют характерные предпочтения
Основа конкурентного преимущества
Общий уровень издержек ниже, чем у конкурентов в данном сегменте
Продукт
Особенности продукта создаются на основе интересов и потребностей покупателей данного сегмента
Акцент производства
Непрекращающийся поиск возможностей снижения издержек при обеспечении базовых требований к продукту в данном сегменте
Акцент маркетинга
Демонстрация бюджетности продукта, специально для этой группы потребителей
Основа для поддержания стратегии
Приверженность выбранной группе покупателей без размывания специализации входами на другие рынки
Требуемые ресурсы и способности
Способности снижать издержки через функциональные направления: масштабное производство, организационная культура качества, закупочная сила
Примеры стратегии сфокусированного лидерства по издержкам
Примерами этой стратегии будут производители базового спортивного снаряжения; недорогие специализированные инструменты; базовые медицинские аппараты и ортопедические изделия и др.
Стратегия сфокусированной дифференциации
Стратегия сфокусированной дифференциации (Focused Differentiation Strategy) — достижение привлекательности продукта компании за счет характеристик, отвечающих высоким требованиям определенной узкой аудитории покупателей.
Целевая ориентация
Узкий сегмент рынка, где покупатели имеют характерные предпочтения
Основа конкурентного преимущества
Способность предлагать что-то привлекательно отличительное от конкурентов для покупателя определенного сегмента рынка
Продукт
Особенности продукта создаются на основе интересов и потребностей покупателей данного сегмента
Акцент производства
Часто небольшой масштаб производства, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей целевой группы; возможно кастомизированное производство
Акцент маркетинга
Продвижение на максимальном соответствии высоких отличительных особенностей существующим требованиям потребителей
Основа для поддержания стратегии
Приверженность выбранной группе покупателей без размывания специализации входами на другие рынки
Требуемые ресурсы и способности
Максимальная специализация, опыт производства и настройки на заказ, тесное взаимоотношение с клиентом
Примеры стратегии сфокусированной дифференциации
Характерным примером этого типа конкурентной стратегии будут производители таких инструментов и снаряжения, которое отличается лучшими характеристиками для специализированной (профессиональной) деятельности — электроника для киберспорта, оборудование для фото- и киносъемки, снаряжение для экспедиций и экстремальных видов спорта и др.
Стратегия лучшей ценности
Стратегия лучшей ценности (Best-Cost Provider Strategy) — достижение наиболее «честной» цены и безупречной реализации ключевых характеристик производимого продукта, которые являются определяющими для определенной категории покупателей.
Целевая ориентация
Покупатели, ориентированные на ценность, а не на цену. Зачастую средний сегмент покупателей
Основа конкурентного преимущества
Способность предлагать хороший продукт по адекватной цене
Продукт
Привлекательные характеристики продукта; высокое, но не первоклассное качество
Акцент производства
Создание лучшего качества с минимально возможными издержками
Акцент маркетинга
Максимальное соответствие высоких отличительных особенностей существующим требованиям потребителей
Основа для поддержания стратегии
Уникальные компетенции и управление издержками
Требуемые ресурсы и способности
Способность снижать издержки, обеспечивая высокое качество и соответствие требованиям клиента
Примеры стратегии лучшей ценности
Эта стратегия очень редко существует в «чистом» виде, но наиболее близкими ее проявлениями могут быть: «фермерские» продукты питания; «экологическая» косметика и одежда; услуги по пошиву костюмов на заказ; тюнинг автомобилей и кастомизированное изготовление мотоциклов; услуги и продукты, в которых клиент готов платить за «хорошее» качество.
